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Storytelling, Storylistening und andere narrative Methoden

Vortrag

Rolle

Veranstalter

Jahr

2019

Mit Geschichten Unternehmen bewegen

Geschichten sind seit jeher ein machtvolles Instrument der Kommunikation und der Informationsspeicherung. Mehr noch. Geschichten stiften Identität.

Wenn Prof. Dr. Michael Müller anfängt zu erzählen, weiß man, dass er sein Handwerk versteht. Als Experte und Pionier für narrative Methoden kennt er wirkungsvolle Geschichten und kann diese unterhaltsam vermitteln. Er ist Coach, Berater und Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Seit über 20 Jahren unterstützt er Unternehmen und Organisationen bei der Kommunikations- und Kulturentwicklung, sowie bei Veränderungsprozessen und Markenführung. Im Video erklärt uns Prof. Dr. Michael Müller wie Geschichten wirken und warum sie nachhaltige Veränderung bewirken können.

Relevante Inhalte erzeugen statt trockene Botschaften verkünden

Was passiert wenn wir eine spannende Story hören und warum wirken sie in uns? Prof. Dr. Müller beschreibt zu Beginn seines Vortrags, wie beim hören einer fesselnden Geschichte bestimmte Hirnregionen aktiv werden und unsere Spiegelneuronen zu “feuern” beginnen. Dies bewirkt, dass wir uns mit dem Erzählten identifizieren und es nacherleben können. Narrative Methoden als Marketing Instrument, setzen genau an diesem Punkt an: durch Geschichten Emotionen auslösen, Identifikation stiften und sich nachhaltig im Bewusstsein des Rezipienten verankern. Er beschreibt welche Elemente Narrative Methoden beinhalten. Diese sind:
Storytelling ist eine Methode um mit Hilfe von Geschichten Informationen, Emotionen und Identität zu erzeugen. Geschichten verankern sich sehr stark im Bewusstsein des Kunden. Daher ist es eine gewinnende Methode um Markenidentität aufzubauen und Kunden an die Marke zu binden.
Im Vorgang des erzählen lassen – und des aufmerksamen Zuhörens, können wertvolle Informationen, neue Erkenntnisse und Perspektiven gewonnen werden. Storylistening kann helfen zu verstehen was der Kunde über das eigene Unternehmen denkt und welche Gefühle und Assoziationen er diesbezüglich hat.
Beim Storydoing steht die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Story im Fokus. Es geht darum, die Corporate Identity des Unternehmens erfahrbar zu machen und die Markenbotschaft greifbar und authentisch umzusetzen.
Storyexperiencing ist die konkrete Erfahrung die durch Storydoing erzeugt wird. Es ist das direkte Erleben der Marke bzw. des Markenversprechens. Digitale Medien erleichtern den Weg einer interaktiven Beziehung zwischen Kunde und Marke.
Story Co Creation basiert auf der Zusammenarbeit von Kunde und Unternehmen. Ideen, Vorschläge, Perspektiven werden ausgetauscht und für die Weiterentwicklung des Unternehmens herangezogen.
Storychanging beschreibt einen Prozess der internen und externen Wandlung. Die bisher erzählte Geschichte der Marke wird verifiziert, angepasst und entsprechend der festgelegten Zielsetzung neu bzw. anders als bisher erzählt.

Jede Geschichte ist einzigartig? Nicht ganz!

Ein Blick auf die Struktur von Geschichten: Geschichten bleiben im Aufbau an eine bestimmte Form gebunden. Detailliert zeichnet Prof. Dr. Müller die Grundstruktur und die Rollenverteilung auf und verweist wie diese anwendbar auf die Entwicklung von Identitäten sind. Jede Geschichte braucht einen Helden – einen Protagonisten, der eine Entwicklung durchläuft. Und “jede Geschichte geht irgendwo los, an einem bestimmten Zeitpunkt, irgendwas passiert und jede Geschichte endet irgendwann.”

Im Anfang wird zunächst der Status quo beschrieben. Dann geschieht etwas Unerwartetes: eine Herausforderung muss gemeistert werden, ein Krise wird durchlitten, ein Problem oder ein neuer Akteur tritt auf. Der Held entwickelt sich im Verlauf dieses Prozesses und im Schluss wird die neue entstandene Situation beschrieben. Jede Geschichte erzählt vom Wandel. Zwischen dem davor und danach muss es einen Unterschied geben. Sonst ist es keine Geschichte, erklärt Prof. Dr. Müller.
Hinzu kommen verschiedene weitere Rollen und Aspekte die jeder Erzählung hinzugefügt werden können um diese interessanter zu machen. Diese sind beispielsweise:

• Der Held
• Das Objekt der Begierde
• Der Gegenspieler
• Der Nutznießer
• Der Auftraggeber

Storytelling Rouven Hills

Mit narrativen Methoden einen Mehrwert generieren

Narrative Methoden eignen sich für jedes Unternehmen. Sie unterstützen den Aufbau der Corporate Identity bzw. festigen diese, sie bauen Brücken zu Mitarbeitern und Kunden und stiften Identitäten. Komplexe Informationen können mit Hilfe von narrativen Methoden einprägsam und zielgruppengerecht weitergereicht werden, Emotionen geweckt und Bedürfnisse angesprochen werden. Storytelling und die anderen angesprochenen narrativen Methoden sind starke Marketinginstrumente die maßgeblich den Erfolg eines Unternehmens, einer Organisation, eines Produkts oder einer Serviceleistung bestimmen.

Mehr über Prof. Dr. Müller und narrative Methoden

Professor für Medienanalyse und Medienkonzeption an der Hochschule der Medien Stuttgart. Er leitet dort das „Institut für Angewandte Narrationsforschung (IANA) www.narrationsforschung.de, Berater und Autor. Ab Februar startet er die erste europäische Fortbildung mit Hochschulzertifikat zum Thema „Narrative Organisationsberatung”.

Ausbildung:
Studium der Neueren Deutschen Literatur, Philosophie, Logik und Wissenschaftstheorie in München; Promotion zu Erzähltexten des 18. Jahrhunderts

Tätigkeitsschwerpunkt:
Storytelling-Analyse, Anwendung semiotischer und narrativer Verfahren in Marketing und Markenführung, Workshops und Beratungen zum Einsatz narrativer Methoden in Unternehmen und Medien, Kommunikationsanalyse, -konzeption und -beratung.

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